¿Por qué hacer un plan de marketing? I Marketing

Por Rosa Luz Esquivel

Hacer un plan de marketing es fundamental, pues a través de ese documento, la empresa va emplear todos sus esfuerzos para el cumplimiento de las acciones propuestas en el tiempo señalado y así lograr sus objetivos. Cuando se van a desarrollar nuevos productos o expandir el negocio, es cuando mayor énfasis toma el plan de marketing, el trabajo minucioso y en coordinación con las otras áreas como; finanzas, logística y distribución harán que el lanzamiento del nuevo producto o la internacionalización sean exitosos.

El plan de marketing es un documento que permite tener un horizonte de objetivos, estrategias y acciones a seguir para mejorar la rentabilidad del negocio, posicionamiento, y fidelización del cliente. Su estructura varia en mínimas características de acuerdo a los autores, sin embargo, se debe realizar las 3 fases  de manera fundamental; fase analítica, estratégica y operativa: 

 

Fuente: Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernués, Esmeralda Díaz, Roberto Espinosa, Rafael Muñiz, Christopher Smith. (2013). Las principales claves del marketing en la pequeña y mediana empresa., de Marketing y Pymes .

Fase analítica

En esta fase se divide en 2 etapas. En la primera etapa, se describe los datos esenciales de la empresa como:

• Misión, visión, valores de la empresa. 
• Historia de la empresa. 
• Política de servicio al cliente. (Protocolos de atención)
• Organigrama  
• Situación financiera.
• Producción de la empresa, histórico de ventas entre otros datos relevantes del negocio.

En la segunda etapa, se hace el análisis de situación (Análisis de microentorno y macroentorno) y diagnóstico (Análisis FODA, Análisis de competencia y Análisis de las 5 fuerzas de Porter).

Fase estratégica

Se divide en dos etapas: 

Etapa 3, aquí se fija los objetivos, deben ser claros, medibles y verificables.

Etapa 4, en esta etapa se debe plantear las estrategias de  marketing.

Fase Operativa

Es la última fase y se divide en 2 etapas.

Etapa 5, en esta etapa se deben detallar las acciones de marketing (Mix del marketing; producto, precio, plaza y promoción).

Etapa 6, todos los esfuerzos y recursos no deben exceder el presupuesto. Y todas las actividades deben ser supervisadas de manera continua para verificar lo señalado en el documento de acuerdo a los tiempos establecidos. 

Factores del éxito de la campaña "Ciudadanos del Mañana de Mi Banco" I Experiencia del cliente

Por: Rosa Luz Esquivel

Recientemente hemos sido testigos del gran impacto de la campaña escolar de Mi Banco, titulado "Ciudadanos del Mañana" realizado por Zavalita Brand Building. 

Un spot con 2:05 minutos y con un mensaje profundo: "Lo que paso, peruanos, es que nos maleducamos: solo aprendimos a crecer, y no a desarrollarnos. Pero no todo está perdido, aún es tiempo de reeducarnos ¡De saber que podemos! ¡De merecer lo que soñamos! Y de entender que el verdadero desarrollo consiste en convertirnos, de una vez por todas, en verdaderos ciudadanos"

A continuación se analiza los factores de éxito desde el punto de vista de la experiencia del cliente. Algo que caracteriza a Zavalita Brand Building es su originalidad, en cada campaña que realiza no aparenta un enfoque comercial (como estamos acostumbrados  ver y escuchar), al contrario, el enfoque social como lo presentan impacta profundamente en el cliente.

El cliente esta saturado de la publicidad, en la calle, en la televisión, en la radio, en las redes sociales y todos muestran solo los beneficios del producto/servicio", a pesar que los tiempos han cambiado y sabemos que ello no es suficiente. La experiencia del cliente en una campaña, debe dirigir su fin comercial de una manera muy sutil, como es el caso de "Ciudadanos del Mañana", del total de su spot (2:05 minutos) solo le dedicó 0:17 segundos a explicar la campaña escolar y el préstamo de Mi Banco. Es decir, dedicó 86.4% de su producción en relatar la historia del crecimiento económico del Perú y solo el 13.6% para explicar el mensaje del banco. ¿Quiénes hacen eso? Si bien es cierto otras empresas tratan de dar enfoques originales en sus campañas, pero son contadas las empresas que invierten una gran producción con un mensaje social muy profundo. Esta producción impecable se realizó una inversión que asciende a los 3.5 millones, un poco más que la campaña de año pasado "Útiles escolares" (También realizada por la agencia Zavalita, premiada por su creatividad en el 2018).

Factores del éxito:

Musicalización:

La música empleada en el spot, tiene sonidos que nos recuerdan al pasado, a nuestras raíces, en la cual muchos peruanos sienten identificación.

Contenido: 

El guión contiene frases conmovedoras, que describen la realidad de nuestro pasado y del actual: "Porque la tele nos muestra, noticias que dan espanto" (en alusión a la delincuencia y asesinatos),"Todas nuestras sangres no son siempre valoradas" (en referencia a la discriminación), "Las mujeres vivimos asustadas" (en referencia a los altos índices de las violaciones y feminicidios) 

Estos insight expresados en el spot hacen que el mensaje sea auténtico, profundo e impactante. La investigación es parte fundamental para identificar los insight.

Poesía:

Cada frase rima con la anterior, un factor sumamente importante que acompaña a la música.

"Lo que paso, peruanos, es que nos maleducamos: solo aprendimos a crecer, y no a desarrollarnos. Pero no todo está perdido, aún es tiempo de reeducarnos ¡De saber que podemos! ¡De merecer lo que soñamos! Y de entender que el verdadero desarrollo consiste en convertirnos, de una vez por todas, en verdaderos ciudadanos"

Dramatización:

Cada escena incluye una drama bien interpretada y coreografía ejecutada en grandes dimensiones. Además, los vestuarios contextualizan una identidad ancestral de un pueblo pobre pero merecedor de todo. El arte de los protagonistas en su máxima expresión. Desde el primer segundo cautiva y hace que la audiencia se quede observando hasta el último segundo.

Actores:

Cada actor representa una raza distinta, el cual es un símbolo de nuestro país. Cada personaje realiza su labor bien cuidada

En conclusión, es una gran producción realizada en base a una profunda investigación e identificación de insights, bien ejecutada desde inicio a fin. Con un enfoque social y auténtico, que es justamente lo que impacta en el cliente y lo hace viral.

Gracias por leer y los invitamos a compartir.

¿Cuál es tu marca? I Marketing Personal

Te has preguntado ¿Cómo te ven los demás? ¿Qué imagen proyectas? 

Tu nombre es "tu marca" la imagen que proyectas frente a tu círculo social. Se trata de ser auténtico, de sacar la mejor versión de ti, evitando los excesos de diversión o liberalismo, siempre manteniendo una vida equilibrada.

Producto:

El producto eres tú, la forma como has trabajado en proyectar tu marca auténtica y profesional.

El empaque es la forma cómo te presentas ante tu público objetivo ¿Eres Casual? ¿Elegante? ¿Sport Elegante? Esta bien, es tu esencia, es cómo tu quieres posicionarte. ¿Cómo quieres que te vean en tus redes sociales? ¿Proyectas la misma imagen en tu centro de labores?. Debe existir una armonía en ambas. 

El producto también representa tus valores, tu formación tanto profesional como de familia, tu manera de hablar, postear y redactar. Incluye tal cual, todo de ti.

Precio:

Es el valor que las personas están dispuestas a pagar por tus servicios profesionales: Trabajo, asesorías, conferencias y eventos corporativos.

Plaza:

¿Cómo son los medios de contacto con tu público objetivo?

El canal de distribución es directo, tu "producto" va directamente al público final. Si eres profesional dependiente o independiente brindarás un servicio de forma directa. Así que es fundamental que generes un alto nivel de empatía para cautivarlos. 

Promoción

• No basta con proyectar una imagen profesional en tus redes sociales, sino que a demás debes realizar acciones que dejen un legado, por ejemplo: Escribir un libro, participar en proyectos de investigaciones, organizar eventos a fines a tu carrera profesional, redactar artículos, escribir canciones, entrevistar a personas que admiras, participar en eventos internacionales y en voluntariados donde puedas compartir tus conocimientos.
• Relacionarte es parte esencial para fortalecer tu círculo profesional. Participa en eventos profesionales con tus colegas y con profesionales de otras carreras también (Cuánto más amplia es tu red de contactos, mayor oportunidad tienes de posicionarte en el).
• De vez en cuando, es necesario participar de forma gratuita en eventos, hacer investigaciones o grabar videos educativos y compartirlos. Es una manera de exponer tu trabajo, tu calidad como profesional, en otras palabras es una manera de promocionar tu marca. Importante, NO debe ser en exceso, porque sino ocasionarías lo contrario "Devaluación de tu marca"
• ¿Cómo hacer publicidad? Rodéate de personas que más admiras por su calidad como ser humano, por su profesionalismo o porque tiene los mismos anhelos que tú y comparte fotos con ellos en tus redes sociales e indica lo importante que son para ti. Recuerda que la mejor manera de crecer como persona y como profesional es aprendiendo de ellos, las personas que admiras. 

El poder de los clientes

Escrito por: Rosa Luz Esquivel 

En todas las empresas (a excepción de los monopolios) los clientes tienen el PODER ¡Si! el poder de darte las mejores recomendaciones con sus familiares y amigos o de destruir completamente tu negocio.

Depende de la satisfacción del cliente para que hable bien de la empresa, si él se encuentra muy satisfecho, es seguro que lo recomendará y hablará maravillas. Los métodos más comunes para medir la satisfacción de los clientes son: las encuestas (Modelo Servqual) y el cliente misterioso.

El "boca a boca" es una de las mejores estrategias de la empresa siempre y cuando, en los resultados de medición, se demuestre que los clientes se encuentran satisfechos, entonces, recomendarán el servicio a su círculo social cercano. Eso siempre es positivo, porque no hay mejor "publicidad" que el que hagan los propios clientes.

Sin embargo, si el servicio no cumple con las expectativas del cliente, él hará críticas con sus conocidos, pondrá un post destructor y viral en todas sus redes sociales. Ello conlleva al desprestigio de la marca y en consecuencia a la pérdida de clientes.

Conscientes de ese "poder", debemos pensar siempre en tenerlo a nuestro favor, demostrando interés en resolver sus dudas, atendiéndolo cordialmente, estableciendo estrategias de fidelización y sobre todo midiendo su nivel de satisfacción (Customer Satisfaction Score, CSAT) y recomendación  (Net Promoter Score, NPS).

¿Cómo mantener contentos a los clientes?

Escrito por: Rosa Luz Esquivel 

En una empresa x, en el mejor de los casos: una atención esmerada por parte de personal, un producto impecable y un ambiente acogedor, en ese contexto, se considera "fácil" tener clientes contentos (satisfacción durante el servicio). Lamentablemente, eso dura solo un momento, el momento de la compra. ¿Y qué pasa después? Existe una posibilidad de que el cliente regrese si se sintió plenamente satisfecho, pero luego, ante el mínimo error, se irá a la competencia. 

El cliente esta rodeado de productos similares, con precios tentadores, con un mercado cambiante y con mucha publicidad. En cualquier momento lo podemos perder, y lógicamente no se debe esperar a que eso ocurra, por ello, siendo conscientes que son el factor clave de todo negocio debemos "engreirlos" con promociones, regalos, descuentos, bonificaciones y viajes (exclusivos para los clientes actuales) y de esa manera se podrá garantizar su permanencia con la empresa y lo mejor; sus recomendaciones.

El programa de fidelización permite crear estrategias para mantener contentos a los clientes, lograr que hagan compras frecuentes y que sean fieles a la marca o empresa en el largo plazo.Sin embargo, es importante aclarar que no basta con otorgar esas promociones un par de días y listo, no es suficiente, el programa de fidelización es mucho más, debe incluir una estrategia mínimo semestral o anual, un plan de acción, un cronograma de actividades y control para verificar los avances del cumplimiento de objetivos.

Algunos objetivos del programa de fidelización son: Incrementar la cuota de gasto del comprador, incrementar la frecuencia de compra, aumentar la cantidad de productos vendidos, aumento de clientes fieles, aumento de clientes nuevos,  mejorar el NPS (Net Promoter Score) o índice de recomendación, reducir el índice de pérdida de clientes, incrementar la rentabilidad, entre otros.

Algunas empresas que utilizan exitosos programas de fidelización son: Latam, Metro (Puntos Bonus), Starbucks, Claro Puntos, Cineplanet, InkaFarma, entre otros.

Es por ello que los programas de fidelización son una manera de decir a los clientes lo importante que son y depende del presupuesto para elaborar el programa, se pueden realizar a todo nivel, solo hace falta decidir.

Algo muy importante es que los programas de fidelización deben ir acompañados con un servicio de calidad; tanto de los colaboradores, del producto y del ambiente donde se realiza la transacción (sea presencial o virtual) debe ser percibido como un ambiente acogedor.

 Ahora si, respondiendo a la pregunta: ¿Cómo mantener contentos a los clientes?

Considero que la fórmula es:
Programa de fidelización veraz + Servicio de Calidad = Clientes contentos.

Gracias por leer, te invito a comentar y compartir.