Por: Rosa Luz Esquivel
En el presente artículo, se explicará la importancia de la “experiencia
del cliente” en todo negocio, más aún, cuando se trata de empresas de servicio.
Comenzaremos con definir : ¿Qué es una experiencia?
La experiencia es la forma de conocimiento o vivencias que se obtiene a través de observaciones, sentimientos, pensamientos y acciones.
“El cliente ya no elige un producto o servicio solo por la relación coste – beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo”, asegura Bernd H. Schmitt, profesor de la Universidad de Columbia en Nueva York, ampliamente reconocido por sus aportes en branding, marketing y gerencia, a través de su creatividad, innovación y experiencia de cliente”.
Estas “experiencias” deben ser claras, consistentes y coherentes con las estrategias de marketing y por supuesto, deben conllevar al cumplimento de los objetivos de la empresa. Según Schmitt en su libro “Marketing Experiencial”, se distinguen 5 tipos de experiencias diferentes o Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs) los cuales son:
- Experiencias sensoriales (Sensaciones o Percepción)
- Experiencias afectivas (Sentimientos)
- Experiencias cognitivas - creativas (Pensamientos)
- Experiencias físicas,comportamientos y estilos de vida.(Acción–Actuaciones)
- Experiencias de identidad social (Relación)
Asimismo, las experiencias se deben implementar a través de los “Proveedores de la
experiencia - ProvEXs” que en concreto sería utilizar una “Matriz Experiencial”
que permita incluir los 5 MEEs y los 7 ProvEXs.
Nota: Es importante aclarar que los 7 proveedores de experiencia (ProvExs) están
directamente relacionados con las 4 variables del marketing, es por ello que
esta matriz nos permite establecer estrategias
óptimas para el marketing experiencial.
A continuación
se mostrará un ejemplo de una empresa que utiliza la “experiencia” como
elemento fundamental para su negocio y es parte de su cultura organizacional:
Starbucks
Es una empresa que vende café
elaborado, bebidas calientes y otras bebidas, además de bocadillos y otros
productos como: tazas, termos y café en grano, sin embargo, más que un
café, ellos venden “Una experiencia…”
Adicionalmente al servicio básico (Servicio, Limpieza, Calidad del producto y Rapidez en el servicio) el cual es medido a través del programa “Mystery Shopper”, las tiendas miden también el “Servicio Legendario” que es definido como aquella conducta que crea una experiencia memorable al consumidor y que lo hace regresar y recomendar a un amigo. Este servicio se controla a través de los compradores misteriosos que verifican atributos tales como:
Adicionalmente al servicio básico (Servicio, Limpieza, Calidad del producto y Rapidez en el servicio) el cual es medido a través del programa “Mystery Shopper”, las tiendas miden también el “Servicio Legendario” que es definido como aquella conducta que crea una experiencia memorable al consumidor y que lo hace regresar y recomendar a un amigo. Este servicio se controla a través de los compradores misteriosos que verifican atributos tales como:
- Si los empleados-socios entablan conversaciones con los clientes. (Experiencias de relaciones).
- Si reconocen a los clientes por su nombre o la bebida que consumen habitualmente(Experiencia de sentimiento).
- Si responden adecuadamente a problemas en el servicio (Experiencia de actuación).
Entonces, observamos que en el “Servicio
Legendario” se han identificado los tipos de experiencia (Relaciones, Sentimiento y Actuación) y
los proveedores de servicio (Comunicaciones, personal, presencia del producto y entornos espaciales) que
han sido necesarios para que se cumplan los 3 tipos de experiencia.
Se concluye que las experiencias
que tengan nuestros consumidores antes, durante y después de cada compra son
fundamentales para atraer, retener y generar recomendación en nuestros
clientes, sobre todo cuando se trata de empresas de servicio porque ello nos permitirá
que nos reconozcan por “la agradable experiencia que obtuvieron” más que por el
producto que fácilmente pueden adquirirlo en otro establecimiento. Además,
estas experiencias se pueden expresar de diferentes maneras; sentimientos,
percepciones, pensamientos, actuaciones y relaciones. Lo ideal sería implementar
la matriz y cubrir los 5 tipos de experiencias, sin embargo, dependerá del
rubro del negocio poder cumplir con todos o solo abarcar los más ideóneos.
Debemos orientar nuestro negocio a una cultura de experiencia y capacitar principalmente al personal de
primera línea para generar vínculos afectivos con nuestros clientes y de esta
manera obtengan emociones positivas y un grato momento de compra.
Guerra Cordova,Sara
ResponderEliminarComentario:
-¿Qué les parece la estrategia de Starbucks enfocada a sus clientes?
Me parece una muy buena estrategia, y esto queda demostrado con la gran cantidad de clientes que tiene en el Perú y en el mundo. La estrategia enfocada a los clientes, es lo que ayudado a Starbucks a posicionarse a donde esta ahora, esto es muy importante ya que los ayuda a tener un vinculo sentimental con el cliente, esto lo logra, a través de la personalización de su servicio y producto , la atención que brindan los colaboradores la cual es muy cálida y acogedora, todos estos aspectos que da Starbucks a sus clientes genera que ellos recomienden el servicio a sus amigos, familia, compañeros,etc. Además que ls empresa están constantemente evaluando a sus colaboradores por medio del programa "Mystery Shopper", con el objetivo de que se este cumpliendo la calidad de servicio establecido por la empresa.
-¿Que proponen agregar o retirar?
Creo que su calidad de servicio esta bien, han sabido hacer muy buenas estrategias para mantener fidelizado al cliente, por medio de la atención y el servicio que brindan, y eso se ve ya que esta muy bien posicionado en el mercado y es una marca reconocida mundialmente; por eso creo que no le agregaria nada, ni le retiraría nada.
-¿Que otro modelo de negocio se puede crear para competir con Starbucks?
Podria ser una cafetería con tematica, por ejemplo, podría ser una caferia vintage, con un estilo de los años 50 y 60 , pero que le den una gran importancia a la calidad de servicio que brindan, que la atención, la calidez, la amabilidad, la personalización sea parte de su cultura organizacional. Además de la atención, se puede aplicar las experiencias sensoriales, donde se podría ver el tema de la decoración, la música, los colores de la cafetería, con el fin de que el cliente viva su experiencia al máximo y realmente sienta que esta en esa época.
La idea de modelo de negocio, me parece muy agradable, es una experiencia de sentimiento interesante que creo que podría funcionar muy bien, pero también podría variar la temática cada cierto tiempo de acuerdo a gustos y preferencias de los clientes.
EliminarSALVADOR HUAMAN MARIA.
ResponderEliminar-¿Que les parece la estrategia de Starbucks enfocada en sus clientes?
Me pareció que tienen buena estrategia enfocado en los clientes, lo que ayuda a Starbucks a posicionarse en el mercado peruano. La atención que brinda los colaboradores son a uno, están sonrientes,son carismáticos, tienen un vinculo sentimental con el cliente, y esto queda demostrado con la gran cantidad de consumidores que tiene en el perù. Ademas la empresa esta constantemente evaluando a sus colaboradores por medio del programa "Mystery Shopper", con el objetivo de que estén cumpliendo la calidad establecida por la empresa.
-¿Que propone agregar o retirar?
las estrategias, la constante evaluación que tiene con sus colaboradores me encanta, la cantidad de clientes que tiene es increíble, a las personas si tu le muestras la imagen o el logo de Starbucks lo tiene en la mente. Por eso no le agregaría nada tampoco retiraría nada.
-¿Que otro modelo de negocio se puede crear para competir con Starbucks?
Que la personalidad sea parte de su cultura organizacional y de esta manera los clientes obtengan emociones positivas y un grato momento de compra.
-¿Qué les parece la estrategia de Starbucks enfocada en sus clientes?
ResponderEliminarme pareció que están teniendo una buena estrategia ya que cada vez que starbucks te vende un producto a sus clientes, no solo venden la calidad o el nombre de la empresa, si no también la experiencia, crean un vinculo entre cliente o consumidor con los colaboradores, siempre atentos y dispuestos a brindarte la mejor atención que sea posible, buscando una solución a sus problemas (como satisfacer su paladar por medio del café, como le gusta que sea servido). Mas el ambiente que les brindan hacen que su estadía allí sea la mas cómoda y acogedora. mas si la empresa es constantemente evaluada por el programa Mysrery Shopper, eso quiere decir que están cumpliendo con el servicio de calidad que les brinda la empresa desde el inicio hasta el final.
-¿Qué proponen agregar o retirar?
no habría tanto que cambiar ya que sus estrategias están bien planeadas y como van , hasta ahora con nuevos programas de fidelizacion a los nuevos clientes que van atrayendo para que puedan permanecer con ellos, tal como clientes fieles, mas su posición por la marca en el mercado, no habría nada que cambiar por el momento.
-¿Qué otro modelo de negocio se puede crear para competir con Starbucks?
seria uno donde tendria que tener la misma experiencia que brinda starbucks con una tematica algo diferente de lo que vemos en starbucks, ejemplo: incluir un poco mas de nuestra cultura misma.
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
ResponderEliminar-¿Qué les parece la estrategia de Starbucks enfocada a sus clientes?
ResponderEliminarStarbucks está aplicando muy bien sus estrategias de experiencia y calidad, mantiene a sus clientes contentos con su servicio y tiene muy buenas referencias.
Aplica la experiencia sensorial mediante el aroma de todos sus locales, siempre están oliendo a café lo cual hace que las personas lo perciban y les provoque consumir café, Además tiene sus locales ambientados con luces cálidas y el lugar es agradable para la vista del cliente.
Starbucks también busca conectarse con su público mediante sus gustos musicales y para hacerlo, creo una playlist en spotify, los clientes pueden hacer recomendaciones para usar esta playlist en las tiendas y brindar la experiencia de tomar una buena taza de café acompañado de buena música.
(Experiencia de sentimientos)
Otro ejemplo para argumentar el buen servicio de Starbucks es la forma de generar vínculos afectivos con sus clientes al obsequiarles su bebida favorita en el día de su cumpleaños, la forma en la que los colaboradores atienden en tienda es muy personalizada y cómoda.
La cultura organizacional de la empresa está muy presente en todos los colaboradores y esto hace que se transmita hacia el público familiarizándolo con la marca.
-¿Que proponen agregar o retirar?
Me gustaría que amplíen más el concepto de reciclaje y cuidado del ambiente en sus locales, tengo conocimiento de un local especial inaugurado el año pasado por la panamericana sur pero me gustaría que busquen la forma de crecer con su compromiso con el medio ambiente ya que últimamente el público está siendo más ecofriendly.
Obsequiar las tarjetas gold a los clientes más frecuentes para así motivarlos e impulsarlos a seguir consumiendo en Starbucks.
-¿Que otro modelo de negocio se puede crear para competir con Starbucks?
Creo que las personas que van a consumir en Starbucks mayormente son para reuniones de trabajo o a tomarse un tiempo de relajo y descanso entonces creo que un buen modelo de negocio sería una Cafetería con un área de Hemeroteca para aquellos que gustan de disfrutar su café leyendo un buen libro o una revista, un área de mesas interactivas con audio direccional, función de orden de pedido y pago electrónico incorporado.