Por: Rosa Luz Esquivel
En el presente artículo, se explicará la importancia de la “experiencia
del cliente” en todo negocio, más aún, cuando se trata de empresas de servicio.
Comenzaremos con definir : ¿Qué es una experiencia?
La experiencia es la forma de conocimiento o vivencias que se obtiene a través de observaciones, sentimientos, pensamientos y acciones.
“El cliente ya no elige un producto o servicio solo por la relación coste – beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo”, asegura Bernd H. Schmitt, profesor de la Universidad de Columbia en Nueva York, ampliamente reconocido por sus aportes en branding, marketing y gerencia, a través de su creatividad, innovación y experiencia de cliente”.
Estas “experiencias” deben ser claras, consistentes y coherentes con las estrategias de marketing y por supuesto, deben conllevar al cumplimento de los objetivos de la empresa. Según Schmitt en su libro “Marketing Experiencial”, se distinguen 5 tipos de experiencias diferentes o Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs) los cuales son:
- Experiencias sensoriales (Sensaciones o Percepción)
- Experiencias afectivas (Sentimientos)
- Experiencias cognitivas - creativas (Pensamientos)
- Experiencias físicas,comportamientos y estilos de vida.(Acción–Actuaciones)
- Experiencias de identidad social (Relación)
Asimismo, las experiencias se deben implementar a través de los “Proveedores de la
experiencia - ProvEXs” que en concreto sería utilizar una “Matriz Experiencial”
que permita incluir los 5 MEEs y los 7 ProvEXs.
Nota: Es importante aclarar que los 7 proveedores de experiencia (ProvExs) están
directamente relacionados con las 4 variables del marketing, es por ello que
esta matriz nos permite establecer estrategias
óptimas para el marketing experiencial.
A continuación
se mostrará un ejemplo de una empresa que utiliza la “experiencia” como
elemento fundamental para su negocio y es parte de su cultura organizacional:
Starbucks
Es una empresa que vende café
elaborado, bebidas calientes y otras bebidas, además de bocadillos y otros
productos como: tazas, termos y café en grano, sin embargo, más que un
café, ellos venden “Una experiencia…”
Adicionalmente al servicio básico (Servicio, Limpieza, Calidad del producto y Rapidez en el servicio) el cual es medido a través del programa “Mystery Shopper”, las tiendas miden también el “Servicio Legendario” que es definido como aquella conducta que crea una experiencia memorable al consumidor y que lo hace regresar y recomendar a un amigo. Este servicio se controla a través de los compradores misteriosos que verifican atributos tales como:
Adicionalmente al servicio básico (Servicio, Limpieza, Calidad del producto y Rapidez en el servicio) el cual es medido a través del programa “Mystery Shopper”, las tiendas miden también el “Servicio Legendario” que es definido como aquella conducta que crea una experiencia memorable al consumidor y que lo hace regresar y recomendar a un amigo. Este servicio se controla a través de los compradores misteriosos que verifican atributos tales como:
- Si los empleados-socios entablan conversaciones con los clientes. (Experiencias de relaciones).
- Si reconocen a los clientes por su nombre o la bebida que consumen habitualmente(Experiencia de sentimiento).
- Si responden adecuadamente a problemas en el servicio (Experiencia de actuación).
Entonces, observamos que en el “Servicio
Legendario” se han identificado los tipos de experiencia (Relaciones, Sentimiento y Actuación) y
los proveedores de servicio (Comunicaciones, personal, presencia del producto y entornos espaciales) que
han sido necesarios para que se cumplan los 3 tipos de experiencia.
Se concluye que las experiencias
que tengan nuestros consumidores antes, durante y después de cada compra son
fundamentales para atraer, retener y generar recomendación en nuestros
clientes, sobre todo cuando se trata de empresas de servicio porque ello nos permitirá
que nos reconozcan por “la agradable experiencia que obtuvieron” más que por el
producto que fácilmente pueden adquirirlo en otro establecimiento. Además,
estas experiencias se pueden expresar de diferentes maneras; sentimientos,
percepciones, pensamientos, actuaciones y relaciones. Lo ideal sería implementar
la matriz y cubrir los 5 tipos de experiencias, sin embargo, dependerá del
rubro del negocio poder cumplir con todos o solo abarcar los más ideóneos.
Debemos orientar nuestro negocio a una cultura de experiencia y capacitar principalmente al personal de
primera línea para generar vínculos afectivos con nuestros clientes y de esta
manera obtengan emociones positivas y un grato momento de compra.
