¿Qué es Customer Experience ?

Por: Rosa Luz Esquivel

El Customer Experience (CX) es un término en inglés que traducido al español significa “Experiencia del cliente”, también es conocido como “Marketing Experiencial”. Es un enfoque que busca crear estrategias para lograr experiencias memorables en los clientes.

¿Cómo brindar experiencias?

Kotler (1973) ya había mencionado la necesidad que tienen las marcas de posicionarse de manera diferente y no solo a través del precio o el surtido. Comenzó a explicar la influencia del medio ambiente del punto de venta sobre el comportamiento de los clientes y dio una definición de experiencia: «la creación de un entorno de consumo que produce emociones específicas sobre las personas, como el placer o la excitación que puede aumentar sus posibilidades de compra». A su juicio, la creación de esta “atmósfera”, es el camino estratégico más importante de la diferenciación para los comercios minoristas.

De acuerdo con Rieunier (2000), los componentes de la “atmósfera” son:


Factores visuales:

• Colores de los alrededores
• Materiales
• Luces
• Diseño (espacio, limpieza)

Factores sonoros:

• Música
• Ruidos

¿Reconoces el sonido de D'Onofrio?

Factores olfativos:

• Los olores naturales
• Los olores artificiales

¿Recuerdas estos aromas?

Factores táctiles:

• Materiales
• Temperatura

¿Crees que un niño(a) olvidará un lugar con juegos táctiles?

Factores gustativos:

• Textura
• Sabor
• Temperatura

¿Recuerdas un chupetín que “explota” en tu boca?

Involucrar a los sentidos en el proceso de compra, genera una experiencia memorable, nuestro cerebro recuerda con mayor claridad cuando el ser humano siente emociones; alegría, sorpresa, diversión, inspiración, etc.

¿Cómo se vive una experiencia?

1.- Experiencia de relacionarse:


Puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa (Internet, redes sociales, la tienda, los colaboradores, el centro de atención al cliente, etc.).

2.- Experiencia emocional

Vincular la experiencia con aspectos emocionales que vive el cliente antes, durante y después de adquirir un producto o servicio.

Según Bernd Schmitt

En el Marketing Experiencial, se distinguen 5 tipos de experiencias diferentes o Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs) los cuales son:

Las “experiencias” deben ser claras, consistentes y coherentes con las estrategias de marketing y por supuesto, deben conllevar al cumplimento de los objetivos de la empresa.



Matriz Experimental

La matriz experimental permite cruzar las acciones importantes de los “Proveedores de Experiencia” con los “Tipos de Experiencia” que se necesita conseguir.

¿Cómo se hace un plan de “Customer Experience”?


Para realizar un plan de Customer Experience, se sigue la misma estructura de un plan comercial. La diferencia es que; dentro del plan estratégico y operativo se debe incluir la Matriz Experimental.


Estructura del plan

Gracias por leernos, pronto publicaremos más artículos relacionados a Experiencia del Cliente y Marketing.

Bibliografía

• Elena Alfaro, Javier Velilla, Hugo Brunetta, Betatriz Navarro, Carlos Molina, Lluis Martinez, José Ignacio, Enrique Burgos, Fernando Rivero, Santiago Solanas, Jaime Castelló, Jaime Valverde, Borja Muñoz. (2012). Customer Experience. España: CEMBook.
• Marcelo Barrios. (2012). Marketing de la Experiencia: principales conceptos y características. Argentina: Palermo Business Review
• BERND SCHMITT . (2007). EXPERIENTIAL MARKETING. Barcelona: DEUSTO S.A. EDICIONES
• Raúl Barcos (2018). Imagen. 25-09.18, de Raúl Barcos Sitio web: http://raulbarcos.es/plan-de-marketing/

Experiencia del cliente como factor clave para su negocio

Por: Rosa Luz Esquivel

En el presente artículo, se explicará la importancia de la “experiencia del cliente” en todo negocio, más aún, cuando se trata de empresas de servicio.

Comenzaremos con definir : ¿Qué es una experiencia?

La experiencia es la forma de conocimiento o vivencias que se obtiene a través de observaciones, sentimientos, pensamientos y acciones.

 “El cliente ya no elige un producto o servicio solo por la relación coste – beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo”, asegura Bernd H. Schmitt, profesor de la Universidad de Columbia en Nueva York, ampliamente reconocido por sus aportes en branding, marketing y gerencia, a través de su creatividad, innovación y experiencia de cliente”.

Estas “experiencias” deben ser claras, consistentes y coherentes con las estrategias de marketing y por supuesto, deben conllevar al cumplimento de los objetivos de la empresa. Según Schmitt en su libro “Marketing Experiencial”, se distinguen 5 tipos de experiencias diferentes o  Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs) los cuales son:

1. Experiencias sensoriales (Sensaciones o Percepción)
2. Experiencias afectivas (Sentimientos)
3. Experiencias cognitivas - creativas (Pensamientos)
4. Experiencias físicas,comportamientos y estilos de vida.(Acción–Actuaciones)
5. Experiencias de identidad social (Relación)

  

Asimismo, las experiencias se deben implementar a través de los “Proveedores de la experiencia - ProvEXs” que en concreto sería utilizar una “Matriz Experiencial” que permita incluir los 5 MEEs  y los 7  ProvEXs.

Nota: Es importante aclarar que los 7 proveedores de experiencia (ProvExs) están directamente relacionados con las 4 variables del marketing, es por ello que esta matriz nos  permite establecer estrategias óptimas para el marketing experiencial.

A continuación se mostrará un ejemplo de una empresa que utiliza la “experiencia” como elemento fundamental para su negocio y es parte de su cultura organizacional:

Starbucks

Es una empresa que vende café elaborado, bebidas calientes y otras bebidas, además de bocadillos y otros productos como: tazas, termos y café en grano, sin embargo, más que un café, ellos venden “Una experiencia…”

Adicionalmente al servicio básico (Servicio, Limpieza, Calidad del producto y Rapidez en el servicio) el cual es medido a través del programa “Mystery Shopper”, las tiendas miden también el “Servicio Legendario” que es definido como aquella conducta que crea una experiencia memorable al consumidor y que lo hace regresar y recomendar a un amigo. Este servicio se controla a través de los compradores misteriosos que verifican atributos tales como:

1. Si los empleados-socios entablan conversaciones con los clientes. (Experiencias de relaciones).
2. Si reconocen a los clientes por su nombre o la bebida que consumen habitualmente(Experiencia de sentimiento).
3. Si responden adecuadamente a problemas en el servicio (Experiencia de actuación).

Entonces, observamos que en el “Servicio Legendario” se han identificado los tipos de experiencia (Relaciones, Sentimiento y Actuación) y los proveedores de servicio (Comunicaciones, personal, presencia del producto y entornos espaciales) que han sido necesarios para que se cumplan los 3 tipos de experiencia.

Se concluye que las experiencias que tengan nuestros consumidores antes, durante y después de cada compra son fundamentales para atraer, retener y generar recomendación en nuestros clientes, sobre todo cuando se trata de empresas de servicio porque ello nos permitirá que nos reconozcan por “la agradable experiencia que obtuvieron” más que por el producto que fácilmente pueden adquirirlo en otro establecimiento. Además, estas experiencias se pueden expresar de diferentes maneras; sentimientos, percepciones, pensamientos, actuaciones y relaciones. Lo ideal sería implementar la matriz y cubrir los 5 tipos de experiencias, sin embargo, dependerá del rubro del negocio poder cumplir con todos  o solo abarcar los más ideóneos.

Debemos orientar nuestro negocio a una cultura de experiencia y capacitar principalmente al personal de primera línea para generar vínculos afectivos con nuestros clientes y de esta manera obtengan emociones positivas y un grato momento de compra.